Harley-Davidson quer mais jovens sobre duas rodas

Há muito associada à contracultura dos anos 60, a Harley Davidson Inc. HOG agora tenta desencadear um novo movimento.

Matt Levatich, que assumiu a liderança da fabricante das clássicas motocicletas há pouco mais de um mês, hoje passa boa parte do tempo estudando formas de afastar os jovens de seus dispositivos eletrônicos e levá-los para a estrada. Levatich, de 50 anos, é o primeiro diretor-presidente da geração X (nascida entre os anos 60 e 70) a dirigir a empresa. Ele está apostando em motos de preços mais acessíveis projetadas para o transporte urbano e, num futuro próximo, numa versão elétrica da tradicional Hog.

Levatich não nega o poder do mundo virtual de manter muitos jovens dentro de casa. “Estou entre os que acreditam que isso não é ruim, é só diferente”, diz ele. Ainda assim, o executivo acha que acabará havendo um retorno à contracultura. “As pessoas vão sentir vontade de viver de verdade e acho que temos um produto que se ajusta perfeitamente a essa forma de expressão.”

Os modelos urbanos da Harley, com preços que começam, nos Estados Unidos, em US$ 6.800, têm a missão de jogar por terra a ideia de que só gente com mais de 60 anos tem condições de pagar por uma Harley, apesar de que muitas motos da marca são vendidas nos EUA por mais de US$ 30 mil. A Harley também já apresentou protótipos para a motocicleta elétrica LiveWire, projetada para pilotos jovens urbanos que acreditam que os motores movidos à gasolina são ruins para o planeta. Essa moto elegante fez uma aparição recente no filme “Vingadores: Era de Ultron”. Mas Levatich diz que a Harley só deve começar a vender a LiveWire em pelo menos dois a três anos porque a tecnologia de baterias ainda precisa evoluir.

Os sessentões permanecerão grandes clientes por muitos anos, disse Levatich em uma entrevista ao The Wall Street Journal em seu escritório na sede da empresa, onde trabalha em pé, com o computador instalado numa mesa alta. A Harley continua dedicada a esse grupo, oferecendo modelos de três rodas e outros de duas rodas mais baixos, que são mais fáceis de montar. Mas o segmento mais importante é o de jovens adultos comprando sua primeira moto, disse o executivo. “Os adolescentes estão, hoje, pensando em praticar esse esporte?”, pergunta ele. Levatich, que começou a pilotar motos quando tinha oito anos, obtém algumas indicações de seus próprios filhos, de 17 e 19 anos. Alguns anos atrás, ele comprou para os dois uma motocicleta do tipo motocross e os ensinou a andar nela.

“Eles se apegaram? Não como eu”, disse ele, acrescentando que preferiu não forçá-los. Quando o filho mais velho, Sam, entrou na Universidade Yale, em 2013, seu companheiro de quarto não acreditou que alguém com um pai que era um alto executivo na Harley não andava de moto. Depois de terminar o primeiro ano da faculdade, Sam Levatich voltou para casa e tirou a carteira de motociclista.

A Harley será mais exigente ao decidir qual de seus modelos deve receber investimentos em novos motores e outras atualizações, disse Levatich. A prioridade serão aqueles que têm mais apelo entre os jovens adultos, as mulheres e as minorias, além dos homens brancos mais velhos que são hoje a base de sua clientela. Algumas motos que atraem apenas essa base principal talvez sejam tiradas de linha.

Levatich, um veterano de 21 anos na empresa, assumiu o comando em 1º de maio, dez dias depois de a Harley ter agitado as bolsas ao divulgar um encolhimento de sua participação de mercado nos EUA, causado principalmente, segundo a empresa, por descontos oferecidos por rivais. Ontem, a ação da empresa fechou em US$ 58,20, com queda de 11,5% no ano.

“Todo mundo está atirando neles”, diz James Hardiman, analista da Wedbush Securities. Rivais japonesas, como a Honda Motor Co. , têm aproveitado o dólar forte, que infla o valor em ienes de suas vendas nos EUA, para cortar preços. A Polaris Industries Inc. reviveu a marca indiana de motos e está desenvolvendo uma rede de concessionárias.

A Harley ainda era dona de 51% do mercado americano de motos pesadas no primeiro trimestre, mas isso representa um recuo em relação à participação de 56% que detinha há um ano e de 58% no último trimestre de 2013.

Levatich disse que a Harley está alertando seus fornecedores americanos que precisam ser “globalmente competitivos”, capazes de igualar os preços dos concorrentes no exterior, apesar da alta do dólar. A Harley já usa peças importadas, incluindo rodas, alguns freios e suspensões. Ela pode comprar mais peças no exterior, disse ele, mas não vai tomar decisões precipitadas.

“Não vamos ficar perdendo tempo”, disse.

A Harley está produzindo algumas de suas novas motos do modelo Street na Índia, uma mudança de estratégia para uma empresa que por muito tempo afirmou que seus clientes esperam que as Harleys sejam fabricadas nos EUA. Isso se deve, em parte, ao fato de que a Ásia provavelmente passará a ser o maior mercado para motos urbanas no longo prazo, disse ele. A marca Street, lançada no ano passado, tem motos menores e mais ágeis projetadas para o transporte urbano. A Harley pode, em algum momento, produzir outros modelos fora dos EUA para abastecer mercados estrangeiros, disse Levatich.

O faturamento da Harley fora dos EUA estagnou em cerca de 32% da receita total nos últimos seis anos, mas em 2004 era de 18%. A Harley pretende expandir as vendas no exterior mais rápido que no mercado americano, à medida que amplia o número de concessionárias na China, Índia e América Latina.

No Brasil, as concessionárias Harley oferecem um café colonial para os clientes aos sábados. Isso cria um senso de comunidade entre os fãs da marca, disse Levatich: “Eles conversam, vão fazer um passeio de moto — e, claro, acabam comprando coisas”. O preço do modelo mais básico da Harley no Brasil, a Iron 883, começa em R$ 34.900; o mais caro, a Ultra CVO, de 1800 cilindradas, custa no mínimo R$ 139 mil.

Fonte: WSJ/BR